El marketing de punto de venta o “Point of Purchase”, también llamado (POP, por sus siglas en inglés), utiliza elementos de exhibición y materiales variados para influir en la decisión de compra de los clientes adentro o alrededor de una tienda, así como para motivar la compra por impulso.
Digamos que es el último esfuerzo de persuasión que hace una marca o una tienda, en la larga cadena de acciones que se llevan a cabo para llevar a un consumidor a realizar una compra.
Si ejemplificamos esa cadena, una mujer que entra a una tienda muy probablemente ya ha recibido una serie de estímulos que motivaron su acción. Probablemente unas semanas atrás vio un comercial en la televisión que le recordó la tienda y el tipo de inventario que vende.
Después, en una plática con sus amigas unos días antes, una de ellas comentó que acababa de visitar esa tienda y que ahí encontró una “mascada bellísima” que le regaló a su suegra.
Luego, mientras caminaba por el centro comercial, captó el logotipo y los colores de la tienda y al pasar enfrente vio en el aparador accesorios que le llamaron la atención y varios letreros impresos que hablaban de cierta colección de temporada.
Al final de esta cadena, cuando por fin esta compradora potencial ingresa a la tienda, entra en juego el POP, que a su vez hace un esfuerzo concreto de comunicación, ahí mismo en el momento de decisión final del consumidor, para influir en su decisión de compra. Por eso siempre tienes que pensar muy bien que poner en los aparadores.
Ventajas
Como vemos, el marketing de punto de venta entra en acción cuando un cliente está dentro de la tienda y listo para hacer una compra.
Las técnicas de exhibición y comunicación del POP atraen la atención a productos, marcas o inventario específicos para mostrar las ventajas del producto, sus atributos y/o beneficios para el comprador.
Así mismo, funciona para comunicar oportunidades de compra especiales, ofertas de valor o precios con un descuento sobresaliente.
Este esfuerzo de marketing adicional tiene un impacto enorme porque está justo al lado del comprador, en el lugar y momento exacto en el que el cliente está decidiendo qué comprar.
Por eso el material gráfico en el punto de venta tiene un impacto tan grande y colabora significativamente en los resultados de desplazamiento de inventario.
Incluso, en el caso de algún negocio de retail donde varios fabricantes están compitiendo en el anaquel (como en un supermercado), el uso estratégico del material gráfico en un negocio de retail a favor de una marca puede marginalizar importantemente el desempeño de la competencia.
Esa es la razón por la que la guerra en este tipo de puntos comerciales es tan intensa; aquí el espacio de anaquel y la colocación de materiales promocionales son herramienta clave para lograr el desplazamiento de producto.
Hazlo interesante y atractivo Los exhibidores deben forzosamente ser altamente efectivos para captar la vista y la atención del tráfico en la tienda, así como tener una actualización constante. Una vez que un cliente ha visto unos displays atractivos un par de veces, las piezas se vuelven prácticamente ineficientes.
Así que el nivel de rotación de tu clientela por tu tienda es un factor de análisis para la decisión de actualización de mensajes y diseño de tu punto de venta. Acuérdate que el objetivo es desarrollar exhibidores de alta conversión que impacten positivamente en tus ventas.
Cambia constantemente las ofertas, organiza de manera diferente el inventario y varía el diseño para mantenerlo siempre interesante, fresco y llamativo.
Las ofertas de descuentos y el famoso BOGO 50% Off (Buy One, Get One: “compra uno y el segundo llévatelo a mitad de precio”) son ejemplos de promociones de venta que deben cambiarse constantemente para seguir teniendo efectividad. Si la oferta siempre está disponible, los clientes no sentirán la urgencia de comprar, pensado que es una promoción permanente, reduciendo la compra de producto adicional para aprovechar el descuento.
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Ejemplos clásicos
Los eventos en las tiendas y los exhibidores de producto se han usado durante años como herramientas de venta efectivas. Sin embargo, la lista de elementos de POP es verdaderamente larga. Aquí algunos ejemplos clásicos:
Maniquíes para mostrar la colección de ropa.
Cabeceras de anaqueles para resaltar el precio de una cierta línea de productos.
Cenefas horizontales a lo largo de un anaquel para llamar la atención a algún atributo de producto o precio.
Aparadores que exhiben el inventario de la tienda, ya sea en zonas peatonales o en centros comerciales.
Carteles colgantes que anuncian el cambio de inventario de temporada con el nuevo concepto de posicionamiento de la tienda.
Shelf-talkers que indican características de productos en el anaquel.
Letreros con llamados para aprovechar inventario de liquidación.
Caballetes a la entrada de un restaurante ofreciendo un nuevo platillo del menú.
Stoppers en un pasillo de productos para indicar atributos de un producto en el anaquel.
Letreros como preciadores de los productos.
Exhibidores rotativos para mostrar producto junto con mensaje de marca.
Y la lista continúa hasta el infinito…
Otras técnicas de POP incluyen también el producto de impulso que se pone cerca de las cajas, la colocación de baterías cerca de los juguetes electrónicos, poner la leche cerca del cereal u ofrecer una garantía extendida a un lado de la exhibición de un producto caro de línea blanca.
Nuevas aplicaciones
En años recientes, se han desarrollado infinidad de nuevas técnicas de marketing de punto de venta que utilizan las nuevas tecnologías como el video, los dispositivos móviles, así como los medios digitales para apoyar o incentivar la compra.
El uso de cupones seleccionados de acuerdo con los hábitos de consumo de un consumidor e impresos en los tickets de compra es un ejemplo del avance en el retail marketing. Los mensajes de texto por medio de tecnología GPS enviados a teléfonos móviles de usuarios específicos justo mientras visitan un centro comercial es otro ejemplo de las innovaciones en el campo del marketing de retail.
Escrito por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo, con base en textos de Diane Watkins, de Demand Media.