¿Se acerca la gran apertura de tu nueva tienda? Revisa estos puntos clave para que al emprender un negocio de retail sea exitoso desde el primer día que abras la puerta.
Si estás próximo a abrir un nuevo punto de venta, es importante planear con tiempo cómo vas a aprovechar el momento comercial. La apertura de una tienda es un reto muy emocionante, pero sobre todo estratégico.
Lo nuevo llama la atención y tu segmento de mercado será el más interesado en conocer esa nueva opción de compra que estás inaugurando.
Aprovecha esta gran oportunidad para echar a andar el posicionamiento de tu tienda cuando de manera más natural estarán los ojos, los oídos y todos los sentidos de tus compradores potenciales puestos en tu tienda.
1. Gran evento de apertura vs. soft opening
Antes de correr a inflar globos con helio y mandar invitaciones, primero tienes que definir si tu comercio se beneficiaría más de un soft opening, es decir, lanzar tu tienda sin promoción, simplemente abriendo la puerta el primer día de operaciones— es una táctica comercial que ha ido ganando popularidad y que puede ser muy efectiva, asegurándote, incluso, mejores resultados en un evento de apertura posterior.
Para decidir si te conviene primero abrir así, analiza los siguientes puntos:
* Te conviene probar tu operación y capacitar al personal Ésta es una de las principales razones por las que se decide hacer una apertura sin aspavientos, y esperar a una gran inauguración posterior (en caso de requerirse).
Si tienes una tienda con una logística de servicio compleja, personal poco capacitado, o no puedes proyectar con precisión procesos que aseguren las satisfacción de tus clientes, un soft opening te ayuda a ir afinando estos aspectos.
* Necesitas probar y afinar tu concepto La interacción con tus primeros clientes es una excelente oportunidad para obtener sus ideas y opiniones.
Estos primeros shoppers tal vez ni siquiera están llegando a tu tienda por lo que tú esperabas y fueron atraídos por otras cosas; su input es valioso.
Abrir de esta manera te permite recibir información honesta de tus primeros compradores para reforzar aspectos positivos y minimizar o ajustar elementos de tu tienda que no funcionan como esperaban.
* Quieres ir creando ruido positivo sobre tu tienda Si planeas tu apertura algunas semanas posteriores a la apertura soft darás oportunidad a que empiece el rumor positivo sobre tu nueva tienda entre el target.
Durante el soft opening se recomienda alentar a los clientes a dispersar información a través de la conversación o redes sociales.
A la gente le encanta ser la primera en dar a conocer la noticia de esta nueva alternativa de negocio, lo que puede hacer que tu inauguración genere más expectativa en el mercado.
Un soft opening es un formato ideal para promover el feedback de tus empleados.
Tus primeros colaboradores serán los más expuestos al inventario, a los clientes y a los procesos, por lo que seguramente tendrán insights valiosos —y hasta sorprendentes— que te ayudarán a mejorar tu propuesta comercial.
Ábrele la puerta a las opiniones y aprovecha para aumentar la consolidación de tu equipo de trabajo antes de tener un tráfico más intenso.
2. Que todos hablen de tu futura tienda
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El éxito de un gran evento de apertura depende tanto de la planeación como de los detalles del evento, pero la asistencia es, sin duda, el factor más relevante.
Puedes tener excelentes aperitivos y divertidos premios, pero si al abrir una tienda sólo aparecen unos cuantos clientes, el evento no va a ser tan “grande” como esperabas.
Algo clave para asegurar la llegada de clientes potenciales a tu inauguración es la creación de expectativa en el mercado. Antes de abrir tu tienda es importante que la comunidad se vaya enterando que pronto tendrá una nueva alternativa de compra que le va a convenir conocer. Es clave que el mercado se concientice de lo que viene y lo comente y comparta en sus círculos sociales y de trabajo.
Un punto clave para ir creando conciencia de tu apertura es el exterior de tu tienda, que es un excelente escaparate para generar rumor, más aún entre esa gente que ya transita por la zona (tus clientes potenciales naturales). También puedes utilizar medios impresos accesibles de distribución local como volantes, folletos o post cards, para ir difundiendo el mensaje y los atributos de tu tienda y generando el rumor en tu zona de influencia.
No te conformes con sólo poner tu logo y la palabra “Próximamente” en una lona colgada de tu fachada. Hay muchas cosas diferentes que puedes decir y hacer para provocar los comentarios del tráfico de la zona. Dale una buena pensada (o, mejor aún, apóyate con despachos profesionales, como Treviño Creativo) para generar elementos preventivos o teasers que generen esa tan importante expectativa. Podrías aprovechar la comunicación exterior de tu tienda para generar participación del público a cambio de premios que se entregarán en tu evento apertura. Ejemplo: “¿Te imaginas qué se va a vender aquí próximamente? Adivina y gana producto gratis en nuestra gran apertura el 10 de marzo”. ¿Qué tal si haces un conteo regresivo hasta la fecha de apertura? Tal vez mientras llevas a cabo la remodelación de la tienda puedes colocar mamparas que esconden lo que está sucediendo adentro con mensajes intrigantes que motiven los comentarios y vayan enfocando tu promesa y diferenciación. Son muchas las formas de aprovechar la comunicación que puedes hacer en tu tienda y área geográfica circundante.
Por supuesto que el internet es también un canal natural para generar rumor. Facebook de hecho se creó precisamente para que la gente comparta con sus amigos y conocidos información de interés general. Hay mucho que puedes hacer en las redes sociales, cosa de la que hablaremos más en detalle en el punto número 4.
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3. ¡Claro que tienes que hacer publicidad!
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Algo prácticamente ineludible para todo retailer es la necesidad de hacer publicidad para crear el tráfico esperado a tu tienda. Pocas cosas tienen una efectividad tan definitiva. Sin embargo, la clave es hacerla con estrategia y administración.
Si estás abriendo una primera tienda, hacer una campaña intensa a nivel plaza no es lo más recomendable. A menos que tengas una tienda destino (aquellas que por su inventario especializado no dependen de demasiada cercanía con el comprador) estarás desperdiciando dinero haciendo llegar tu mensaje a compradores que simplemente no te visitarán por no vivir o transitar cerca de tu ubicación. Aún así, ciertos elementos publicitarios enfocados a la zona y el segmento, pueden funcionar para ti; carteleras en ubicaciones cercanas a tu tienda, estaciones de radio muy dirigidas a tu segmento o volanteo en hogares o cruceros dentro en tu zona de influencia son algunos ejemplos.
Si por otro lado tienes ya una cadena establecida, y estás abriendo un punto de venta adicional, entonces sin duda requerirás una campaña de lanzamiento de la nueva tienda a mayor escala, con medios más generalizados, para poder alcanzar a tus segmentos en todas las zonas de la plaza. Si tu presupuesto lo permite, puedes agregar pautas de spots en televisión en programas con buen rating, anuncios de prensa anunciando la apertura de la tienda y más exteriores, para penetrar el mensaje a nivel plaza.
A tu plan de publicidad pagada también debes incluirle todo lo que puedas de inserciones en medios locales que puedan ser gratuitos, como apoyo de los medios a tu lanzamiento. Desde boletines de prensa con la información de tu nueva tienda, hasta entrevistas en medios electrónicos. Sin embargo, la clave es la relación que tengas o construyas con los medios, ya que no cualquier medio estará dispuesto a difundir tu “noticia” ni la historia de tu tienda, sin un valor periodístico real y, menos aún, sin un cierto nivel de compromiso de inversión futura en el medio.
Hoy en día muchos empresarios buscan cómo lograr la difusión de sus atributos exclusivamente por medios digitales, pero la realidad es que los medios masivos siguen teniendo una gran fuerza de penetración y permiten un cierto nivel de segmentación, lo que hace posible invertir en ellos siempre que se haga con la planeación adecuada.
4. Sácale jugo a tus redes sociales
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Como muchos ya saben, las redes sociales son el canal lógico para la difusión “gratuita” de información, por ello todo mundo está pensando en ellas como una sustitución de sus planes de inversión en medios pagados. Sin embargo, lograr efectividad con las redes sociales no es tan sencillo—ni tan gratuito cuando se hace profesionalmente y debe ser sólo parte de tu plan de comunicación de apertura. Aquí algunas recomendaciones:
* Promúevete en Facebook Dado que vas empezando, es probable que tu comunidad en las redes sea aún incipiente (o inexistente). Por tal motivo, es conveniente desarrollar posteos que hablen de manera clara de tu futura tienda y sus diferencias. Adicionalmente es recomendable desarrollar una campaña de likes en Facebook con el tema de apertura, utilizando ads en Facebook para acercar fans a tu perfil, al mismo tiempo que promueves la asistencia al evento. Una inversión significativa en ads es normalmente mucho más baja que los medios tradicionales (sobre todo cuando es sólo en una ciudad) y te permite un cierto grado de enfoque de la ubicación de los ads en los perfiles de los usuarios dentro de tu target. También puedes decidir promover con ads tus posts de atributos y branding de marca, creando así mayor difusión de tus características únicas y las ventajas diferenciadoras de tu tienda.
* Pregunta y gana Busca una manera atractiva de enganchar la asistencia con una promoción que llame la atención y motive el tráfico el día del evento. La ventaja de Facebook es su poder de multiplicación de grupo en grupo. Si logras un contenido atractivo en tus ads lograrás que los usuarios lo compartan, generando mayor difusión de tu nueva tienda. Incluso, Facebook te permite montarte sobre tu promoción de apertura para, después del evento, mostrar fotos de los asistentes y los ganadores de las promociones.
Por ejemplo:
Abre un fan page de Twitter o Facebook (dependiendo del perfil que sea más fuerte en tu plaza) de tu nueva tienda e inicia la construcción de tu comunidad. Una vez desarrollado un cierto grado de engagement con tus fans, invítalos a preguntar sobre tu tienda para participar en una rifa de apertura. Habla de la promoción en tu sitio web, en tus volantes y demás medios que vayas a utilizar en tu inauguración. En la promoción presentas tu nuevo negocio e invitas a tus followers a preguntar. Por ejemplo:
Si estás por abrir una nueva tienda de mascotas que se llamará, digamos, “Mi Mejor Amigo”, invita a los fans a preguntar sobre dudas que tengan en el cuidado de mascotas, o las razas de perro ideales cuando tienes niños en casa, dentro del hashtag #MiMejorAmigo para identificar las preguntas de cada uno de los participantes y así puedas meterlos en la rifa de un paquete gratuito de productos y servicios el día del gran evento.
* Atrévete a hacer un video viral Una semana antes de tu evento, usa todas las redes sociales para promover tu evento con video. El video tiene muchas más vistas que las fotos y puede motivar más a los clientes potenciales a asistir. Produce un video web sencillo por tu cuenta (si crees poder hacerlo) o apoyado con profesionales, para atraer de manera interesante al público a tu evento. Muestra aspectos de tu mercancía, menciona las características atractivas del evento, promueve el concurso que se va a llevar a cabo durante el evento (y luego anuncia al ganador en las mismas redes). Si te quieres poner de veras atrevido y creativo, planea un teaser en formato de flash mob. Lo que estás buscando es la creación de un video que genere un efecto en cadena para lograr la difusión de manera viral en todas las redes y atraer a los clientes potenciales a la tienda.
Utilizar métodos tradicionales de promoción de tu apertura en conjunto con acciones creativas en medios digitales puede explotar exponencialmente la asistencia a tu evento y multiplicar la oportunidad de difundir tu marca desde el inicio. Esto te permitirá una mayor base de clientela desde el inicio y una mayor garantía de que no vas a estar comiendo canapés durante las próximas dos semanas en tu casa.
5. Documenta tu lanzamiento
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Busca un fotógrafo
Es una excelente inversión pagarle a alguien que se encargue de captar en imágenes el éxito de tu gran evento al abrir tu tienda. Además de tener las fotos para la posteridad (y para futuras aperturas) tendrás imágenes para alimentar tu sitio y tus redes, así como en tu publicidad. Contratar a un experto te permite a ti y tus empleados concentrarse en lo importante, que es atender a los asistentes y hacerlos vivir una experiencia de apertura memorable.
Busca un videógrafo
También recomendamos contratar a un profesional del video para documentar tu inauguración con imágenes en movimiento y sonido. Igualmente, el material será valioso para su exposición en web y publicidad.
El video es el medio por excelencia en los medios digitales y cada día se demuestra más y más que el video es el medio de más captación de los usuarios de la web.
Y ya que tu evento de apertura haya terminado, no abandones el barco. Envía tarjetas de agradecimiento a los asistentes —muchos de los cuales ya serán tus clientes—, recuérdales tu inventario y promociones, y sigue haciendo que tu marca esté siempre presente en ese grupo de clientes (que también tendrás de tener ya en tu sistema de CRM).
Continúa promoviendo tu nueva tienda en los canales que mejor funcionaron y busca nuevos caminos y acciones para difundir tu marca y sus atributos.
A fin de cuentas, se trata de mantener el interés en tu retail y hacer cada vez más efectivo el contacto con ese comprador que tal vez aún no te conoce pero que, cuando entre por la puerta, va a regresar.
Recuerda también que si quieres ayuda, ¡nos tienes a un click de distancia!
Escrito por Andrés Treviño Garza, Director General de Treviño Creativo, Basado en textos de: Scott Kuhn, The Store Starters, 15 Essential Planning Considerations For Your New Store Opening / Felicia Greene, Demand Media, Checklist for a Store's Grand Opening / John Matthews, Gray Cat Enterprises, How to Stage Killer Grand Openings!